Tři základní (neveřejné) techniky propagandy. Jak se používají v demokratické společnosti?
21. 06. 2024, TOMÁŠ HAJZLER
V tomto blogu chci popsat tři základní techniky či kroky, na kterých staví propaganda (moderně též "marketing", "PR" nebo "re-KLAM-a"*) tak, jak je praktikována korporacemi, státem a v obecné rovině mocenskými elitami. Snahy řídit, kompletně měnit naše chování a podřídit naše životy mocenským zájmům, po roce 2020 obrovsky narostly. Tyto snahy jsou z velké míry neveřejné, běžný člověk o nich nemá tušení. Propaganda přitom mění naše životy, podsouvá nám cizí hodnoty, staví nás proti sobě, prodává nám věci, politiky, ideologie a války, které ničí naše zdraví, kvalitu našich životů a možnosti udržení života na Zemi. Naší nadějí je porozumět tomu, jak funguje a tu manipulativní, skrytou pak společně, postavit mimo zákon. Tento článek píši jako příspěvek k tomuto porozumění.
Než přejdu ke zmiňovaným technikám/krokům, dovolte mi krátký úvod s odkazem na knihu, která obor "moderní propagandy" definovala. Tou knihou je Veřejné mínění z pera Waltera Lippmanna (viz foto níže). Přestože poprvé vyšla poprvé už před 102 lety, patří mezi jedno z nejaktuálnějších čtení vůbec. Lippmann, jeden z "otců zakladatelů" moderní propagandy, v knize vysvětluje mimo jiné právě i to, jak rafinovanými způsoby je tento obor v moderní demokratické společnosti zneužíván jako nástroj mocných pro ovládání nás běžných občanů.
Chcete-li, pusťte si krátký výstřižek ((2 minuty) z jedné přednášky, kde zmiňuji to, co z této knihy udělalo nejcitovanější titul z oboru PR všech dob, potažmo "nejznámější kritiku demokracie":
Lippmann v knize zmiňuje, že lidská společnost se od dob prvních impérií organizuje do podoby mocenské hierarchie (viz konformní, žlutá fáze evoluce). I v moderní demokracii má tato hierarchie podobu pyramidy, kde "nahoře" jsou "mocenské elity", pod nimi "pomocníci elit" a zcela dole jsme pak my - běžný lid. Nás nazval Lippmann trefně "zmateným davem", kterým je pak možné, "pomocí PR technik, hýbat doprava doleva",... kam mocní právě potřebují.
To napsal v roce 1922, dávno před vynálezem televize, internetu, dnešních (a)sociálních sítí, algoritmů, umělé inteligence a kontextu stále více zalidněné, horké planety s nerovnostmi, jaké lidstvo nikdy ve své historii nezažilo (viz dnešní krize).
Cílem mocenských elit bylo odnepaměti posilovat moc. V totalitních společnostech se tak činí nejčastěji silou. V "demokratických zemích" je to mnohem záludnější. Hlavním nástrojem kontroly mas je tzv. "výroba souhlasu". Ta stojí na "prosazování příběhů", tzv. narativů podporujících mocenské zájmy ((o důležitosti příběhů pro náš druh více ve videu - 3:35 min).
Jak upozorňuje Noam Chomsky, tyto "příběhy", tedy to, co je nazýváno propagandou (či dnes moderněji PR nebo marketingem), je pak hlavním nástrojem udržení lidí v poslušnosti. Klíčovou strategií PR-istů je maximální zúžení spektra toho, o čem je v dané oblasti či celkově ve společnosti možné debatovat. V tomto (povoleném) spektru je následně cílem co nejvíce rozvířit debatu (o tom píši detailněji zde).
Hlavním cílem mocenských elit bylo vždy udržení a posilování moci. V totalitních zemích se moc prosazuje silou. V demokratických zemích je to rafinovanější - konformita běžných lidí se udržuje formou tzv. výroby souhlasu.
To, co Lippmann psal před sto lety, dnes platí "na desátou". Průměrný obyvatel dnešního západního města je každý den (!!) terčem 4 - 10 tisíc re-KLAM-ních/mediálních sdělení (příběhů). Valná většina těchto "příběhů" se nám snaží prodat nejenom věci, ale i životní styl, ideologie, politiky a dokonce války, které nechceme. (Pokud by vám to číslo 4-10 tis. přišlo přehnaně vysoké, projděte se (nákupním) centrem jakéhokoli dnešního města a/nebo si na počítač nainstalujte blokátor reklam a sledujte statistiky. Je možné, že vás množství propagandy všude okolo nás ohromí).
To číslo je tak ohromné proto, že re-KLAM-a funguje. Odhaduje se, že v roce 2023 přesáhly celosvětové výdaje na propagandu poprvé v historii bilion dolarů. To je 12 nul za jedničkou (1 000 000 000 000), tedy tisíc miliard.
Zopakujme si, za co jsou tyto astronomické sumy utráceny: Jazykem Waltera Lippmana je valná většina vynakládána mocenskými elitami a jejich pomocníky na to, aby nás zmátli a "prodali" nám to, co jim zajistí zisk, posílí jejich moc, co my z velké části vůbec nepotřebujeme a co nám většinou dokonce škodí.
Fakt, že propaganda funguje dokládá to, že v roce 2023 za ní byl celosvětově utracen bilion dolarů. To je 12 nul za jedničkou (1 000 000 000 000), tedy tisíc miliard. Zopakujme si, za co jsou tato astronomické sumy každý rok utráceny: "prodat" nám to, co mocným zajistí zisk, moc a - jak vidíme všude okolo - co nám z velké části uškodí.
Dovolte jeden příklad za všechny. Propaganda tzv. rozvojové pomoci zemí globálního severu zemím globálního jihu tvrdí, že bohaté země severu, těm chudým na jihu pomáhají. Ve skutečnosti připadá na jeden dolar rozvojové pomoci 26-30, které si bohaté země na jihu prostě "vezmou" (nerostné zdroje, zábory půdy, laciná pracovní síla, zadlužování,..). Toto téma rozkrývá mistrně Jason Hickel ve svém bestselleru Propast, John Perkins ve své Zpovědi lovce ekonomik, případně ho najdete detailně rozpracované i v mé knize Dobrý život ve stínu konzumní společnosti.
"Zprávy a pravda nejsou jedna věc". Walter Lippmann
___________
Tolik kontext. Pojďme na tři zmiňované techniky či snad "strategické kroky" využívané moderní "demokratickou" propagandou. Všechny tři fungují společně v hierarchii: základem je první, na té staví druhá a nakonec třetí. Cílem je zajistit u lidí (zákazníků, občanů, voličů,..) požadované chování a "vytvořit souhlas" s tím, co udrží a posílí moc mocných (politiků, korporací, oligarchů,...)
Prvním krokem je...
1) ... ukázat pouze úzkou výseč reality. To je základ, na kterém stojí vše ostatní.
Jazykem této krátké reklamy na Guardian se ukazuje pouze první úhel pohledu (video s CZ titulky najdete zde).
Příklad: Re-KLAM-a uspořádání světa z pohledu katolické církve
Využití této techniky mocnými se dá trefně popsat na příkladu stovky let snah katolické církve definovat svět jako "placatý prostor, kterému šéfuje Bůh". Podle tohoto narativu platilo, po staletí to, že "svět je plochý rovnoběžník, dvakrát tak široký od východu na západ než dlouhý ze severu na jih. V jeho středu je Země obklopená oceánem, za kterým je další země, na níž lidé žili před potopou. Tato další pevnina byla místem, odkud vyplul Noe. Na severu je vysoká kuželovitá hora, kolem které se otáčí slunce a měsíc. Když je slunce za horou, je noc. Obloha je přichycena k okrajům vnější pevniny a sestává ze čtyř vysokých stěn, jež se sbíhají do vyduté střechy, takže svět je podlahou vesmíru. Na druhé straně oblohy je další oceán tvořící "vody nad oblohou". Prostor mezi nebeským oceánem konečnou střechou vesmíru patří blahoslaveným. Prostor mezi zemí a oblohou je obydlen anděly." (Zdroj: William E.H.Lecky" Rationalism in Europe, vol 1., s. 276-278).
To byl po staletí jeden z opěrných pilířů (propagandy) církve.
Pak ale přišel Koperník, který se v roce 1543 (na smrtelné posteli) odvážil ukázat na to, že ten "první úhel pohledu" není pravda a nabídl některé "další (v té době nepovolené) úhly pohledu". Informace o tom, že Země není placka, ale koule, která se navíc otáčí okolo Slunce (a ne naopak) bylo něco, co církevní dogma a moc papežského stolce ohrozilo zcela zásadně. Proto byli lidé typu Koperníka dlouho označováni za "kacíře/heretiky".
Opovržení vůči lidem odkrývajícím další úhly pohledu na skutečnost se dodnes nezměnilo. Jiné jsou jenom přívlastky, kterými tyto "oficiální narativ narušující" informace označujeme. Tyto pohledy už nejsou "kacířské" nebo "heretické", ale "konspirační", "dezinformační","relativizující", "fake news", dnes často "pro-ruské", "pro-hámasovské",...
Základním principem propagandy je ukázat pouze úzkou výseč skutečnosti a tu vydávat za kompletní a jedinou správnou. Ti, kteří se pokoušeli přinášet další úhly pohledu s cílem pochopit skutečnost, byly v minulosti označováni za kacíře a heretiky, dnes za konspirátory, dezinformátory a šiřitele "fake news".
Příklad: Re-KLAM-a konzumní společnosti
Podívejme se na výseč, kterou nám jako skutečnost prezentuje propaganda moderní konzumní společnosti: Je nám podsouváno, že se smyslem života je MÍT, ne BÝT. Čím více máme (úspěchů, věcí, peněz, majetku, titulů,...)., tím více jsme. A naopak: "Čím méně máme, tím méně jsme." Cílem života je naše individuální "štěstí" - tj. každý sám za sebe si máme ohlídat štěstí pro sebe a své nejbližší. Ostatní, ať si vybojují (koupí) to své. "Štěstí" je nám prezentováno ve smyslu hédonismu - tj. jako "převaha pozitivní emocí", ne jako dobrý život, tj. život naplněný, užitečný a radostný. Štěstí v re-KLAM-ě na konzumní společnost dosahuje primárně spotřebou, tj. nakupováním. Ostatní lidé nám jsou vykreslováni jako od nás oddělení jednotlivci (ne jako vzájemně propojené bytosti), jako konkurence a/nebo jako (lidské) zdroje, které které jsou tu proto, abychom je využili ke svému prospěchu.
Zde si připomeňte známou parodii na tuto propagandu. (Happiness = štěstí).
První krok tedy ukazuje jen úzoučkou výseč skutečnosti, jen jeden úhel pohledu a ten následně zafixuje jako jediný oficiální "narativ", celou skutečnost, Pravdu.
V kroku č. 2 se pak tato "nová skutečnost" mění dále tím, že se...
2) ... "náhražky" vydávají za skutečnost
Jak to funguje si ukažme opět na příkladu re-KLAM-y konzumu.V prvním kroku je nám tvrzeno, že v životě jde o naše privátní štěstí, a že štěstí se dosahuje primárně spotřebou. Aby to bylo uvěřitelné, je nutné nám podsunout, že nejvyšší hodnotou v životě je "individuální svoboda" (především svoboda nakupovat a vydělávat, tj. bohatnout). Proto nám většina moderní re-KLAM-y podsouvá ideál života napěchovaný radovánkami (ne radostí), zážitky (ne smyslem) a pohodlím (ne pospolitostí a dalšími kvalitami, které naše životy činí naplněnými a plnohodnotnými).
Zde, jako příklad, jedna z mnoha re-KLAM, které nám místo "dobrého života" (smyslu, naplnění, vztahů,..) podsouvají bohatství:
Podobně i foto v úvodu: Re-KLAM-a O2, která klade rovnítko mezi růst možností výběru a kvalitu života. Když pominu to, že nám podprahově podsouvají "možnosti výběru produktů jedné konkrétní nadnárodní korporace", výzkum opakovaně potvrzuje, že s růstem počtu možností výběrů naše kvalita nevzrůstá. Naopak.
V moderní konzumní společnosti se, ze dvou módů existence "Mít nebo být?", akcentuje "mít". "Čím víc máme, tím víc NĚKDO totiž jsme". A naopak. Čím míň máme (věcí, peněz, majetku, titulů, úspěchů,...), tím méně jsme. Když nemáme nic, jsme NIKDO.
Tolik k dvojce. V prvním kroku se úzká výseč skutečnosti prodává jako komplet realita. V kroku č.2 se obsah té výseče nahradí něčím, co zvyšuje konformitu/stádnost "zmateného davu". V případě re-KLAM-y konzumu se radovánky vydávají za radost, chuť za hlad, touhy za potřeby. Čím víc se nás v tomto ohledu podaří zmást, tím hlouběji se propadáme do pasti nakupování něčeho, co nepotřebujeme a vydělávání !na to všechno), které nemá konce.
V kroku č. 3. se tento...
3) ... falešný ideál dále falšuje. "Uměle vytvořený ideál" se prostě dál dolaďuje tak, aby byl na "cílové skupiny" působil jako žárovka na můry. Jde o to naplnit cíl, kterým je změna chování "zmateného davu" ve smyslu jeho standardizace ("zestejnění" myšlení, názorů a chování) podle zájmů korporací, politiků a vládnoucích elit. Klíčovou pomůckou v tomto kroku je zneužítí naší stádní podstaty. Ví se, že vzhlížíme k těm, které považujeme za autority (v konzumu to jsou tzv. celebrity) a těm se snažíme podobat, ty se snažíme (nevědomě - v názorech, životním stylu,...) kopírovat. Proto nám tak často prodávají něco slavní lidé - herci, moderátoři, politici, intelektuálové,...
Konzum nám smysl života prodává jako: 1) potřebu mít/vlastnit (úspěchy, věci, peníze, majetek, tituly,...). 2) Cílem života je naše privátní štěstí. 3) Nástrojem k dosažení štěstí je naše osobní svoboda, tj. dělání těch správných rozhodnutí. 4) Aby byl obraz kompletní, je třeba vytvořit ideál, kterému se budeme chtít (podvědomě) všichni podobat.
Pokud bychom se snažili "vydestilovat" podstatu tohoto ideálu pro muže a ženy, v moderní konzumní společnosti je následující:
Ideál pro muže: movitý, úspěšný, (ideálně pohledný, štíhlý, vlasatý) pětatřicátník
Ideál pro ženy: štíhlá, atraktivní, přiměřeně vysoká pětadvacátnice s pěknými vlasy
Zde je ukázka toho, jak se vytváří ten ženský ideál:
Promile lidí, kterým se podaří tento re-KLAM-ní ideál (chvíli) žít, jsou relativně spokojení. Valná většina z nás ale žije v nějaké míře nespokojenosti, úzkosti, deprese, případně s jiným psychickým onemocněním. Aneb, jak svého času pravil Charles F. Kettering, šéf výzkumu GM „Reklama je organizované vytváření nespokojenosti.“
Charles F. Kettering, šéf výzkumu GM: „Reklama je organizované vytváření nespokojenosti.“
Z pohledu odborníků na propagandu jsme všichni "cílovými skupinami". Moje kamarádka Míša Thomas říká, že každý z nás jsme "pohyblivým terčem", do kterého pak dnešní reklamníci/PR-isté "pálí jeden šíp reklamního sdělení za druhým". 4 - 10 tisíc tisíc zásahů denně je pořádná palba. Jsme rozstřílení jako řešeto a nikdo vůči tomu nejsme imunní.
Většina těchto "otrávených šípů" - ať už nám prodávají Coca-Colu, McDonald, politickou stranu, lockdown, uměle vytvořenou válečnou hrozbu, osvobozenecké hnutí jako terorismus nebo nutnost zbrojení,... - se nám do hlavy dostávají NE-vědomě. Nevíme o nich. Myslíme, že to jsou NAŠE myšlenky, naše názory. Nejsou. Miliony "marketérů", PR, mediálních odborníků, špičkoví neurovědci, psychologové, vědci, podpoření studiemi, algoritmy a další umělou inteligencí financované každý rok bilionem dolarů, se spojili, abychom jim nemohli uniknout. Je to úžasně promyšlený, extrémně destruktivní systém.
K tématu si přečtěte poslední článek Míši Thomas o tom, jak jedna česká propagandistická buňka získala ohromnou investici s cílem ještě více vymazlit schopnosti, jakými s námi manipulují: "Když věda maká pro marketing". Nikdo se tomu nediví, dokonce se tomu tleská. Slova Waltera Lippmanna tak dnes stále žijí. My, zmatený dav, jsme stále zmatenější.
Většina PR/re-KLAM-ních sdělení se nám do hlavy dostávají NEvědomě. Nevíme o nich. Myslíme, že to jsou NAŠE myšlenky, naše názory. Nejsou. Miliony "marketérů", PR, mediálních odborníků, špičkoví neurovědci, psychologové, vědecké studie, algoritmy financované každý rok bilionem dolarů se spojili, abychom tomu nemohli uniknout. Je to úžasně promyšlený systém.
Pokud byste se chtěli ponořit do "králičí nory", zkuste se optikou výše popsaných tří kroků podívat nejprve na jakoukoli reklamu nadnárodních korporací. Oči-otevírající jsou především historické příklady, kde už je dnes jasné, jaká byla skutečnost: propagace azbestu jako báječného materiálu, DDT jako úžasný, univerzální pomocník každého zemědělce, DES jako báječná pilulka na zmírnění menopauzy, cigarety jako symbol mužnosti nebo ženské svobody. Jasný by měl být dnes snad už i nacismus nebo totalitní komunismus.
Kdo by se chtěl odvážit, může se pokusit nahlédnout i do některých současných ukázek, i když u příkladů ze současnosti je orientace mimořádně obtížná. Ale přesto, může se podívat na marketing uhlíkové stopy, marketing zásilkového kapitalismu a rozmach e-shopů, na propagandu ohledně tématu (ne)placení daní, na téma otrocké práce, na glyfosát, který je dnešní obdobou DDT, propagandu recyklace odpadů a další.
Pokud by se na to někdo cítil, můžete zkusit téma politického marketingu, současné propagandy ideologií a válek. Ale to už je trochu "vyšší dívčí", zdaleka ne pro každého.
Tolik další příspěvek k tématu manipulace našich myslí. Jsem přesvědčený, že naší jedinou nadějí je propagandu nasvěcovat a usilovat o to, aby byla regulována podobně jako je dnes regulováno třeba obchodování s lidmi nebo s drogami. Pokud vám tento text přijde šíření-hodný, rozšiřte ho, prosím. Děkuji vám.
* Termíny propaganda, PR, marketing a reklama používám v tomto textu jako synonyma pro popis snah manipulovat lidi tak, aby naše chování naplňovalo zájmy komerčních, politických či vládnoucích subjektů. Snaha ovlivňovat druhé může probíhat i bez skryté manipulace tak, jak tomu bylo naposledy před více než 100 lety (viz Reklama 1912 vs. 2012). O tom, jak funguje dnešní manipulativní marketing v porovnání s tím, jak funguje ten bez manipulace - viz záznamy z konference s názvem: "Marketing vs. mattering: Jak se z cílové skupiny stát znovu lidmi a jak nabídnout své služby bez skryté manipulace"
________________
P.S.1: K tématu doporučuji dva filmy - První s přiléhavým názvem "Propaganda" (CZ titulky)
Druhý je přímo "Výroba souhlasu" (SK dabing).
P.S.2: Tématu skutečnosti vs. vnímání, fungování propagandy píši a mluvím léta. Téma historie, souvislostí konzumu a korporátní propagandy najdete detailně rozpracované v mé poslední knize Dobrý život ve stínu konzumní společnosti
P.S.3: Pokud byste chtěli, i na blozích je řada dalších článků, na které se můžete podívat. Například:
Historie konzumu
Iluze deziluze, Hlavním nástrojem udržení lidí v poslušnosti, je maximálně zúžit spektrum toho, o čem je možné debatovat
Henry Kissinger - velký státník, nositel Nobelovy ceny za mír a jeden z největších válečných zločinců jako unikátní příležitost prohlédnout hry mocných
Reakce českých politických stran na genocidu v Gaze
Ekonom je novodobý šaman, za kterým chodí novináři, aby se ho ptali na budoucnost. (Série "Oligarchizace Česka")
Jeden jediný pohled aneb nárůst cenzury médií v Česku (Série "Oligarchizace Česka")
Česká veřejnoprávní média nedělají zpravodajství, ale propagandu. Tento fakt je třeba pochopit, ne se s ním však smířit. (Série "Oligarchizace Česka")
"Česká elita - Nejhodnotnější firmy Česka" jako další příležitost pochopit, jak funguje náš dnešní svět (Série "Oligarchizace Česka")
__________________
Zůstaňme v kontaktu: Zprávy ze života
Kde se můžeme vidět: Akce
Moje knihy: Knihy
Peoplecomm: zde - Pomozte nám šířit důležité knihy. Díky.
V případě, že čerpáte z mé práce a cítili byste potřebu "vyrovnat energie" - zde je možnost poslat mi libovolný finanční příspěvek na transparentní účet číslo: 2400493472/2010. Dar za dar. Díky.