Luxusní zboží jako symptom traumatu na příkladu nabídky produktů luxusu a krásy v centru Jerevanu

04. 05. 2024, TOMÁŠ HAJZLER

Při mé nedávné návštěvě Jerevanu mě překvapilo enormní množství obchodů prodávajících luxusní zboží a pak také těch, které prodávají různá "zlepšení vzhledu" - salony krásy, manikúra, "barber shopy" a další podobné služby. Takovou koncentraci tohoto zboží a služeb jsem viděl zatím pouze v Emirátech a v Moskvě. V tomto blogu se podívejte na pár fotek z Jerevanu a přečtěte si, co o nás lidech nakupování luxusního zboží vypovídá. 

Když se poctivě zamyslíte nad tím, proč - v dnešní konzumní společnosti - nakupujeme, vyjdou vám tři základní důvody:

1) zajištění životních potřeb,
2) "vyšvihnout" se výš v očích ostatních (zlepšit své společenské postavení) 
3) rozveselit/potěšit se. 

Pokud je naším cílem dobrý život, pak si myslím, že je dobré si začít všímat, kolik utratíme za co. Pokud byste se do tohoto experimentu chtěli pustit, vezměte blok, načrtněte si v něm tři kolonky a minimálně měsíc si co možná nejupřímněji zapisujte výdaje tak, abyste si byli schopni spočítat, co má jaký podíl:  

% nákupů na životní nutnosti,
% nákupů na věci s cílem společenského postavení, 
% nákupů na rozveselení.

Zde jsou tři kategorie nákupů s cílem „posílit společenské postavení“ tak, jak jsem ho popsal v knize Dobrý život ve stínu konzumní společnosti: 

1) Módní zboží – kupuje se proto, že jej už mají ostatní. Hlavní hnací silou je zde závist a obecně porovnávání se s ostatními, s cílem být jako oni. Tento fenomén je možné pozorovat nejlépe u dětí, které v konzumní společnosti vytvářejí silný tlak na rodiče, aby více vydělávali (stádový efekt, angl. bandwagon effect). Mám za to, že jsme jako rodina vůči konzumu vcelku imunní, přesto nebýt rodičem dvou dívek, nikdy by mě nenapadlo, jak silný ten tlak dokáže být, ať už šlo o plastové figurky (nejprve My Little Pony, pak kolekce potvůrek Pet Shop), různé průmyslově vyráběné potraviny, později elektronické hračky typu iPod nebo oblečení s tím správným logem či vizuály kultovních seriálů. 

2) Snobské zboží – věci, po kterých se touží proto, že je ostatní nemají. Promlouvají k naší potřebě se odlišit, vystoupit z davu. Ne vždy musejí být nutně dražší, ale na lidi, kteří si je kupují, se nahlíží jako na někoho, kdo je "cool"/"in". Příkladem mohou být určitý druh muziky, kultovní filmy, exotické restaurace, určité oděvy, módní doplňky a samozřejmě elektronické hračky, nemovitosti, automobily, letadla, lodě a další...

3) Veblenovo zboží – nazváno po velkém americkém teoretikovi okázalé spotřeby Thorsteinu Veblenovi; po Veblenově zboží se touží proto, že je drahé a ví se o něm, že je drahé. Funguje jako reklama na bohatství. Jedná se o značky oblíbené celebritami, případně služby či věci náležející k první či byznys třídě (na rozdíl od ekonomické třídy). 

Když studujete psychologii tzv. okázalé (demonstrativní) spotřeby, tedy nakupování věcí za účelem zvýšení vlastní hodnoty v očích ostatních, zjistíte že v konzumní společnosti, je to jeden z častých symptomů traumatu. Čím odpojenější jsme od sebe sama, tím více se může právě obdiv a ubezpečení od ostatních stát tím, co zaplní naši prázdnotu. V materiálních společnostech jako je ta naše, jsou nástrojem "zvyšování vlastní hodnoty" právě luxusní věci, které mají marketingem vytvořenou extra vysokou cenu. Ta je nutnou podmínkou "luxusních značek". Kdyby si je mohl dovolit každý, přestaly by plnit funkci "léku na trauma". Pro příklad se podívejte třeba na to, kolik stojí běžné tričko od Gucci (nápověda: 20 - 40 tisíc Kč). 

Čím odpojenější jsme od sebe sama, tím více se může právě obdiv a ubezpečení od ostatních stát tím, co zaplní naši prázdnotu. Okázalá spotřeba je v konzumní společnosti jedním z hlavních způsobů, jak si tento obdiv a ubezpečení zajistit. 

K tématu pochopení záludností a manipulace konzumu doporučuji balíček dvou knih s názvem Dekonstrukce konzumu. 

Kdo zná historii Arménie, ví že Arméni si zažili a dále zažívají své. Především genocida před sto lety se nesmazatelně zapsala do té nejtemnější historie lidstva jako jeden z největších zločinů proti lidskosti. Dnes čelí Arménie vojenské expanzí sousedního Ázerbájdžánu - naposledy došlo k vyhnání přes sto tisíc Arménů z Náhorního Karabachu. 

Trauma je tu cítit na každém kroku. A navíc... množství reklamy na luxusní zboží, všemožných obchodů a butiků je tu v příkrém kontrastu s relativní chudobou a omšelostí. Zdá se, že valná většina obyvatel má jiné starosti než to, jaké hodinky nebo kabelku si koupí tento měsíc...

Níže viz několik fotek z centra Jerevanu...

____________

Kde se můžeme vidět: Akce
Moje knihy: Knihy
Peoplecomm: zde - Pomozte nám šířit důležité knihy. Díky.