Lucky-Strike-cigarettes

Toto je jeden z mých velkých objevů roku 2012. Přestože jsem studoval marketing na třech vysokých školách (z toho dvou zahraničních) a osm let spravoval obří marketingové rozpočty tří nadnárodních společností, až letos mi došel jeden z nejspodstatnějších aspektů fungování dnešní reklamy. A to ten, který dělá z občanů konzumenty. Ten, který tak mistrně vystihl Tyler Durden v Klubu rváčů, když řekl: „Advertising has us chasing jobs we hate so that we can buy shit we don’t need.“ Volně přeloženo „Chodíme do práce, kterou nesnášíme, abychom si koupili věci, které nepotřebujeme proto, abychom se vyrovnali lidem, které nemusíme.“

A já si fascinovaně říkám… Jak to, že historie reklamy a podstata jejího dnešního fungování není to, o čem se učíme ve školách? Jak to, že to není jedna z věcí, o které se dnes a denně hovoří v novinách, televizi a na internetu? Jak to, že je to tak dobře zapečetěné tajemství, které uniká i většině reklamních mágů? Došlo mi to úplně až při psaní knihy Peníze, nebo život?, kdy jsem se snažil dostat ke kořenům krysího závodění. Jedním z pěkných zdrojů pro mně byl Adam Curtis a jeho Century of the Self. Pokud vám nevadí angličtina, určitě shlédněte a bedlivě poslouchejte (pokud ho někde najdete – tohle jsem našel na youtube: This series is banned on YouTube because of the secrets it contains). Pokud raději čtěte, přečtěte si kousíček kapitoly z „Peníze, nebo život?“, která se historií firemní komunikace zabývá – viz níže, pod videem.

Při snaze dopátrat se toho, jak to, že dnes nakupujeme více než kolik vyděláváme a jak to, že toužíme po věcech, které vůbec nepotřebujeme (pěkně o tom mluvil před rokem Tomáš Sedláček), nás nitky zavedou nejspíše k muži jménem Edward Bernays, shodou okolností synovci Sigmunda Freuda. Narodil se sice ve Vídni, avšak rodina se brzy přestěhovala do Spojených států. Ovlivněn myšlenkami svého strýce pomáhal Bernays už za prezidentování Woodrowa Wilsona vládě Spojených států přesvědčit masy, že USA vstupují do první světové války proti Německu a Rakousku-Uhersku s cílem zavést tam demokracii. Posílen úspěchem této kampaně začal uvažovat o ovlivňování mas i v dobách míru: „Když můžete využít propagandu pro válku, je samozřejmě možné ji využít i pro mír. »Propaganda« je ale špatné slovo, protože ho používali Němci. Proto jsem se snažil najít jiná slova a rozhodl se pro »Council on Public Relations« (PR poradenství)“. Edwarda Bernayse tak mnozí lidé považují za zakladatele oboru, který dnes označujeme zkratkou „PR“. Kromě nesporných schopností měl snad i štěstí. Skončila první světová válka, miliony Američanů se stěhovaly do měst a průmysl produkoval stále větší množství zboží. Kapitáni tehdejšího průmyslu se začali obávat, co se stane, až se trh nasytí, a poprvé si vážně uvědomili, že bude nutné z občanů udělat spotřebitele. Paul Mazer, bankéř Lehman Brothers, prohlásil: „Musíme přesunout Ameriku z kultury potřeb ke kultuře tužeb. Musíme vycvičit lidi, aby toužili po nových věcech a chtěli je ještě předtím, než spotřebují ty staré. Je třeba, aby tužby zastínily lidské potřeby.

Musíme přesunout Ameriku z kultury potřeb ke kultuře tužeb. Musíme vycvičit lidi, aby toužili po nových věcech a chtěli je ještě předtím, než spotřebují ty staré. Je třeba, aby tužby zastínily lidské potřeby.

Po Bernaysových službách tak začala být více než slušná poptávka. Projekt, kterým se zapsal do historie PR, byla práce pro American Tobacco Company (ATC). Ve dvacátých letech byla cigareta výlučně mužskou záležitostí. Podle amerického psychologa A. A. Brilla byla především symbolem mužské sexuality, jakýmsi dalším penisem v jejich rukou a ústech. Tehdejší prezident ATC G. W. Hill si uvědomil obrovský nevyužitý potenciál poloviny veškeré americké populace: „Když přesvědčíme ženy, aby začaly kouřit, bude to, jako bychom otevřeli zlatý důl přímo u sebe na zahradě.

Reklama se zaměřovala počátkem 20.století především na funkční aspekty produktu – chuť, cenu, trvanlivost, tvar,… Přímo, bez podsouvání vedlejších významů. Dnešní reklama se soustředí převážně na naše nevědomé nejistoty, strachy, komplexy a touhy a manipuluje nás tak do ještě většího strachu či naopak touhy. Učí nás věřit, že nákupem té či oné věci či služby si naše strachy či komplexy vyřešíme (viz několik ukázek zcela dole).

Úkolem pro Bernayse bylo najít způsob, jak tuto výhradně mužskou symboliku nabourat. Napadlo ho, že by se mohl svézt na vlně emancipace a cigarety představit jako symbol ženské rovnoprávnosti a svobody. Psal se rok 1929 a Bernays se rozhodl využít každoročně pořádaného velikonočního pochodu ulicemi New York City. Najal si skupinu mladých žen, jimž rozdal po krabičce cigaret. Řekl jim, aby si na jeho povel všechny najednou zapálily cigaretu, na protest proti tehdejší nerovnoprávnosti. Zároveň informoval zástupce tisku, že skupina mladých žen se během průvodu chystá protestovat tím, že si zapálí cigaretu na veřejnosti, a že se chystají nést tzv. pochodeň svobody. To si samozřejmě většina novinářů nenechala ujít. Akce měla fenomenální úspěch a odstartovala Bernaysovu hvězdnou kariéru.

Když zapátráte po reklamě z dvacátých let minulého století, zjistíte, že se zaměřuje především na praktické vlastnosti výrobku. „Snižte náklady! Kupte si ford!“, „Pijte Coca-Colu, je chutná a osvěžující“, „Kuřte Lucky Strike – nedráždí hrdlo, nebudete po nich kašlat“ (viz nahoře).

V roce 1927 napsal jeden americký novinář: „Naše demokracie se změnila. Té změně se říká spotřeba. Pro naši zemi už nejsou na prvním místě občané, ale zákazníci, spotřebitelé.

Jenomže průmysl produkoval mnohem víc výrobků, než by si Američané chtěli koupit pouze na základě svých potřeb. Proto bylo nutné využít nevědomých instinktů a přesvědčit lidi, že koupí toho či onoho výrobku si zvýší vlastní hodnotu. Budou tak svobodnější, sebevědomější, přitažlivější, úspěšnější, obdivovanější, mocnější… Všimněte si, na co se zaměřuje většina dnešní reklamy, a pro porovnání si sedněte k počítači a do googlu zadejte třeba „advertising 1920’s“. Já jsem žasl, když jsem si tyto dva světy poprvé položil vedle sebe.

Zdá se, že nikdo tomu ve své době nerozuměl lépe než právě Edward Bernays. Mezi jeho klienty se tak časem zařadily ty největší americké korporace. Bernays používal stále inovativnější manipulativní techniky, které se používají dodnes. Oblíbené bylo spojení produktů s filmovými hvězdami, umístění výrobků ve filmech (tzv. product placement), zaměstnával psychology a vydával jejich názory za nezávislé studie nebo platil celebrity za propagaci výrobků svých klientů.

 

IMG_8992

Změna v reklamní a PR branži byla v procesu přerodu občana v konzumenta nejspíš to zásadní. Kromě toho se ale ve 20. století objevil ještě jeden fenomenální vynález, kvůli němuž se i naše společnost začala po roce 1989 pomalu, ale jistě proměňovat v jedno velké krysí závodiště. Tím objevem byl prodej na úvěr.

IMG_8994

Prvně se objevil v Mekce konzumu, v USA ve 30. letech. Do Evropy se dostal až v 50. letech minulého století. Pokud si chtěl do té doby někdo koupit dům nebo auto, odkládal krejcar po krejcaru. Úvěr ale změnil vše. Najednou nebylo nutné na nic čekat. Zdálo se, že časy frustrace jsou pryč a otevírají se nekonečné možnosti potěšení a radosti. Mimochodem průměrná západní domácnost už dnes dluží částku odpovídající 1,5násobku jejího ročního platu.

IMG_9013

V roce 1927 napsal jeden americký novinář: „Naše demokracie se změnila. Té změně se říká spotřeba. Pro naši zemi už nejsou na prvním místě občané, ale zákazníci, spotřebitelé.“ Když se po teroristickém útoku na New York v září 2001 Američané ptali, co mohou udělat pro Ameriku, pronesl George W. Bush památnou větu: „Return to shopping malls. Go shopping!“ (Běžte nakupovat!). V době, kdy dopisuji tuto knihu, lze i v naší zemi z úst mnoha podnikatelů, ekonomů či politiků zaslechnout stále častěji lamentování nad tím, že lidé místo utrácení šetří.

IMG_9033

A tak se dnes už ani u nás zpravidla nepodivujeme tomu, že chodíme do práce, kterou nemáme rádi, abychom si koupili věci, které vlastně vůbec nepotřebujeme (a většinu dříve či později zahodíme). Dobrá práce, Edwarde! Není divu, že tohoto muže zařadil časopis Time mezi 100 nejvlivnějších Američanů 20. století.

P.S.: Vlastní zkušenost s marketingem cíleným na děti – Mňam, mňam, Bobík!